Как управлять репутацией университетов?

Круглый стол "Reputation Management in Higher Education: the New Challenge for Universities", организованный редакционной коллегией журнала “Higher Education in Russia and Beyond”, Институтом Институциональных исследований и НУЛ Экономики образования НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, состоялся 1 июля.

В качестве модераторов круглого стола выступили Гаете Сепулведа Магдалена Алехандра, ответственный редактор нового выпуска “Higher Education in Russia and Beyond” и старший научный сотрудник Научно-исследовательской лаборатории экономики образования НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, а также Виктор Рудаков, старший научный сотрудник, заместитель заведующего лабораторией в Институте институциональных исследований, заместитель главного редактора журнала «Higher Education in Russia and Beyond».

Среди участников круглого стола были Алан Фернс, заместитель проректора по коммуникациям и репутации, Манчестерский университет (Великобритания), Елена Чернышкова, Директор, Центр исследований филантропии и КСО, Уральский федеральный университет (Екатеринбург, Россия), Елена Шакина, ведущий научный сотрудник, Международная лаборатория экономики нематериальных активов,НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, Аврора Диас Солоага, Старший преподаватель, Школа менеджмента, Алматинский университет управления (Алматы, Казахстан), Сантьяго Фернандес-Губида, заместитель директора Центра университетского управления и репутации.

Летний номер журнала "Higher Education in Russia and Beyond" за 2021 год посвящен теме репутации университетов. Он охватывает темы от концептуализации до кризисного управления в условиях пандемии, от логики международных рейтингов до построения репутации в неметропольных университетах, от здоровых отношений между третьей миссией университета и репутацией до роли выпускников и аккредитации. Хотя репутация может показаться очевидным активом при ее анализе и особенно при управлении ею, мы сталкиваемся со сложностью межличностных отношений с заинтересованными сторонами и различными способами понимания превосходства и качества. Ответственный редактор выпуска стала модератором круглого стола, а порассуждать над рядом вопросов, связанных с репутационным менеджментом университетов удалось авторам текстов, вошедших в выпуск.

Зачем нужна репутация университетам?

Репутация университета - это нематериальный актив, находящийся на пересечении коммуникаций, образования и управления. Все спикеры сошлись во мнении, что репутацию необходимо развивать всем университетам и что репутация является одним из важнейших активов.

Отвечая на вопрос о том, для чего университетам необходимо развивать репутацию, Алан Фернс отметил, что менеджерам в области репутационного менеджмента важно четко понимать, какой смысл вкладывается в понятие «репутация», с чем впоследствии согласилась и Елена Чернышкова. Алан Фернс также рассказал, с какими трудностями сталкиваются специалисты при попытках измерить репутацию университетов и что должны делать университеты, чтобы управлять своей репутацией. Елена Чернышкова объяснила слушателям что  более известным университетам гораздо сложнее управлять репутацией. Также она рассказала об особенностях репутационного менеджмента университетов в России.

Елена Шакина рассказала, что стоит делать университетам для того, чтобы выстроить сильную репутацию, а также порассуждала о том, почему человеческие ресурсы являются очень важным аспектом сильной репутации вузов. Помимо взгляда экономиста, слушателям был также представлено и мнение специалиста в области менеджмента, Аврора Диас Солоага. Она отметила, что репутация должна стать центральным звеном при выработке стратегических решений вузами и объяснила, как вузам следует выстраивать стратегию собственного развития.

В заключение, Сантьяго Фернандес-Губида добавил, что, на его взгляд, ключевым элементом в репутационном менеджменте следует считать управление восприятием вуза. Далее он рассказал о том, почему так важно, чтобы решения, принятые университетам, отвечали тому, как вуз воспринимается стейкхолдерами.

«Третья миссия» университетов

Спикеры единогласно отметили важность социальной ответственности для университетов, поскольку вузы воспитывают будущие поколения, прививают молодым людям ценности, с которыми эти люди идут в дальнейшем по жизни.

Алан Фернс считает, что социальная ответственность – это тот элемент, которому следует уделять большое количество внимания. Он также объяснил, почему социальная ответственность так важна именно для университетов. Елена Чернышкова добавила, что вузы в России являются важными элементами с точки зрения социального развития, и объяснила в каком смысле, какие миссии университеты выполняют в обществе. Елена Шакина согласилась со спикерами в том, что именно университеты занимаются воспитанием молодежи, поэтому университетам необходимо быть социально ответственными.

Аврора Диас Солоага также отметила, что социальная ответственность – это необходимый аспект репутации вузов, и привела в качестве примера AlmaU, чтобы показать, как университет может развиваться в области социальной ответственности. Сантьяго Фернандес-Губида же привел пример другого университета – Университета Наварры.

Рейтинги – это бизнес или инструмент измерения репутации?

Однозначно ответить на вопрос о том, являются ли рейтинги эффективным инструментом измерения репутации или же это только бизнес, экспертам ответить не удалось. Например, Алан Фернс попытался объяснить, почему нам все же стоит относится к рейтингам с некоторой долей подозрительности, и рассказал о некоторых слабых сторонах этого инструмента. Елена Чернышкова также порассуждала о том, почему нам не стоит переоценивать рейтинги, и отметила, что нам стоит помнить о большой разнице между тем, каким университет является на самом деле, и тем, как он выглядит в рейтингах.

Елена Шакина, напротив, склоняется к тому, что, несмотря на всю критику рейтингов как инструмента для измерения репутации университетов, лучшего инструмента на сегодняшний момент не существует.

Аврора Диас Солоага порассуждала о том, имеют ли значение рейтинги для стейкхолдеров и могут ли все-таки рейтинги использоваться в качестве инструмента для измерения репутации. Сантьяго Фернандес-Губида рассказал о том, что показывают рейтинги и чем они помогают университетам.

Видеозапись круглого стола доступна по ссылке.